【陶瓷营销】福建陶瓷人如何打赢“下半场”？这场论坛算讲透了…

    福建陶瓷人如何打赢“下半场”？这场论坛算讲透了…

4月2日，第二届晋江家博会的第二天，海西建材城主展馆人气继续高涨。

当天上午，主展馆的论坛区同样塞满了人，而原因是2019首届建材陶瓷营销论坛的召开。

上午10：00，作为此次展览会备受关注的一场活动——2019中国建材陶瓷营销论坛暨优秀经销商颁奖典礼活动在主展馆论坛区精彩上演，协会领导、知名建陶企业家、粤闽两地陶瓷企业代表、媒体朋友等两百多人出席了本次活动。

活动通过专家宣讲+专题研讨等形式，对陶瓷建材市场需求及渠道变化、家居建材转型升级等进行深入探讨。

活动现场

本次活动由福建省陶瓷行业协会、晋江市建材陶瓷行业协会主办，中国(晋江)国际家装建材博览会组委会协办，福建荟源国际展览有限公司、承办。

福建是排在广东之后的全国第二大陶瓷产区，晋江是福建最主要的陶瓷产区。而且“福建人卖砖”闻名全国，影响世界。因此，在晋江举办陶瓷建材营销论坛，具有特别重要的意义。

作为晋江首届陶瓷营销论坛，本次活动可谓高朋满座。

出席活动的领导嘉宾

晋江市工信局副局长李忠思;

晋江市磁灶镇副镇长许泳泳;

福建省陶瓷行业协会执行会长、晋江市建材陶瓷行业协会会长吴声团;

泉州荟源国际展览有限公司总经理陈丹锋;

资深媒体人、总编辑、“老牛说”专栏作者刘小明;

中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席李作奇;

家居建材实战派营销专家、高博营销创始人杨娟;

佛山市高博营销咨询管理有限公司总经理王晓婷;

通利大理石瓷砖董事总经理张念超;

资深陶瓷研发专家、宝罗拉瓷砖创始人卢若新;

福建酷企信息科技有限公司总经理甘铠睿;

新中源陶瓷闽南运营中心总经理郭鑫;

孔雀鱼陶瓷总经理吴金标;

博和友投资有限公司总经理吴思博;

bqt包清贴瓷砖施工服务平台ceo姚水平

……

展会首次与专业媒体合作

福建省陶瓷行业协会执行会长、晋江市建材陶瓷行业协会会长吴声团作为主办方领导首先上台致辞。他表示，作为中国建陶重要产区，陶瓷重镇晋江的窑火延续了千年。改革开放后，建陶成为晋江较早崛起的支柱产业之一，为晋江民营经济的发展做出了不可磨灭的贡献。经过几十年发展，奠定了晋江建陶在福建乃至全国建陶产业中无可取代的地位。

福建省陶瓷行业协会执行会长、晋江市建材陶瓷行业协会会长吴声团致欢迎词

而第二届晋江家博会就是在晋江雄厚的陶瓷产业基础上办展，通过联动磁灶镇六大专业市场，定位为国内较具规模的家装、建材、五金、机械、物流等行业全要素专业商圈展。

作为活动承办方代表，福建荟源国际展览有限公司总经理陈丹锋介绍说，本次活动是晋江家装博会首次与专业媒体联合举办行业性的高峰论坛。

福建荟源国际展览有限公司总经理陈丹锋致辞

这次论坛的目的是通过邀请行业各个领域的专家从不同角度分析解读，厂家、经销商如何在当前竞争激烈的市场，适应变化，创新经营，树立品牌，打开新的营销渠道。

刘小明：

需要构建以消费者为本的产品体系

总编辑刘小明作为承办方领导上台致辞，他感慨，时间过得飞快，十多年前，作为媒体人，他曾经在晋江策划过两次福建陶瓷论坛。一次是在天工陶瓷城，一次是在太子酒店。

今天，当我们重新关注福建陶瓷、晋江陶瓷的时候，这个产业发展的环境已经发生巨变：产量下降10%、营收下降20%、利润下降30%。

更关键的是，今天我们的渠道也发生严重的裂变：整装、精装、设计师渠道开始成为主流，而传统的专卖店零售大幅度下降。

按照中陶协常务副会长缪斌昨天的预测，到十四五计划的时候，我们行业的规模将减少1/3，而整个瓷砖需求将会维持在60-70亿左右。

在这样一种环境下，福建陶企如何重新定位、重新出发?是继续延续原有的低成本、低价格模式，还是走价值经营之路，走创新和品牌发展之路?

其实，今天所有的制造业都在二次创业。但是，当我们重新出发的时候，首先是必须重新认识自我，找到自已的优势和劣势，认清自己面临的挑战与机会在哪里?

我们还有什么优势?是的，过去十多年我们完成了产品向多品类的转型，从单一的外墙砖，到地板砖、内墙砖、薄板、陶土板，以及今天的大板。

过去五年，晋江还完成了一件非常重要的事，那就是煤改气工程。比其他产区提前解决了行业准入的问题。否则，我们今天的转型会更难。

我们再回往过去的30年，晋江、南安、莆田人等所构成陶瓷卫浴销售大军，遍布全国各地。这是我们的优势资源，但是，今天“福建人卖砖”如何与时俱进，又是一个问题。

所以，我们选了“福建人卖砖”如何转型升级一一如何赢得陶业下半场的竞争，作为我们今天论坛的主题。

当然，“卖砖”有两个概念，一是“怎么卖”，二是“卖什么”。所以，我们今天的主题，实际上也涉及到产品转型的问题一一也就是如何构建以消费者需求为本的，产品结构和价值体系的问题。

总编辑刘小明致辞

三位嘉宾一番精彩致辞后，进入活动的主题演讲环节。

有趣的是，演讲的三位嘉宾均来自佛山，来自佛山的建陶大咖们将会在晋江这场展会上讲些什么内容呢?

李作奇：10亿以上品牌不超15个

第一位演讲嘉宾是中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席李作奇，他的演讲题目是《2018我国陶瓷卫浴市场大数据及2019年市场走势分析》。据悉，这份数据报告是李主席及团队，深入市场一线，经过长达6个多月的市场调研，对全国60个城市进行了深入的调查的成果整理发布，对陶瓷建材企业今年战略定位具有参考价值。

报告讲述了2018全国及各大区市场需求情况、当前市场变化、品牌市场影响力等方面内容，以及对2019市场走势的判断。

李主席上来直接抛出成果：全行业的产量下滑10亿㎡，销售额却下滑了1000个亿。下滑的主要原因是大量精装房、整装工程的价格影响，企业销售比例发生变化，导致总体销售收入下滑。

瓷砖品类需求方面：800×800规格抛釉砖(含大理石瓷砖)为市场主流产品;陶瓷大板开始在市场走俏;现代风等畅销;传统抛光砖、k金抛釉砖、微晶石等逐步边缘化，销量很少。

当前终端市场主渠道：精装房战略合作，区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼，整装大包、家装(半包、设计师)、零售、其他等。

其中，整装大包、家装半包、设计师已经成为渠道主流，所占市场份额达60%以上;零售渠道(主要是指上门散客)所占市场份额大幅下降，已下跌至5%以下。

2019年市场走势分析：市场需求总量会略有萎缩，瓷砖市场份额会稳定在60亿㎡左右，萎缩10%左右。

品牌集中度进一步提高，行业巨头的市场份额逐步加大，县区市场网络布局将成为大多数品牌的发力点。

李主席称，目前，国内瓷砖品牌10个亿以上的不超15个，卫浴品牌5个亿以上的11个，加上代工的工业品牌，总数约20个，绝大多数品牌不到市场需求总量的1/1000。

李主席最后为企业支招——“内外兼修，大有可为”。对内，调整产品结构、加大原创力度，以市场为导向开发适销对路产品，不拍脑门、不跟风;对外，厂商携手，不管是代理制还是分公司制，开拓新渠道，实现渠道均衡化，经销商服务化，工程、仓储等厂商一体化。

中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席李作奇

由于现场演讲非常精彩，后排陆续加位

杨娟：终端渠道裂变与门店经营突围

第二位演讲嘉宾是家居建材实战派营销专家、高博营销创始人杨娟，她的演讲题目是《建材终端渠道裂变与门店经营突围》，站在终端角度分析目前终端现状。

家居建材实战派营销专家、高博营销创始人杨娟

这几年高博营销深度的跟踪了5000名以上的建材经销商，研究经销商为什么盈利水平在不断的发生变化，为什么现在终端的陶瓷人非常的辛苦，除了大环境的还有其他的因素吗?

为此，她把经销商分成了三个大类，并用三个视频分别说明：

第一类经销商：“65%的经销商仍痛苦的挣扎于下财模式”，称之为很勤苦的被动等待，等客上门，靠天吃饭，等待的行业的回暖，等待渠道的激活，等待我们没有一天从天而降的好的销售……

针对这类经销商有一句话，不能只有梦想，要主动出击，等未来的市场回暖这是非常被动的。

第二类经销商：“25%的经销商正辛苦的陷入在中财模式，活动低效，渠道趋同”。这类企业由于零售份额下滑，所以必须搞活动做渠道。

针对这类经销商，杨娟建议：在这个时代不是努力就可以成功的，如果选错了方向，越用力，可能距离你初衷会越远。

第三类经销商：“10%的经销商已经或正在转型为上财模式，专业营销，精耕渠道”。

什么叫做专业营销、精耕渠道?第一个方面是做好门店体验系统，二个顾问式营销的专业训练，第三个方面是零售。

最后，杨娟老师给大家分享高博独创的门店g5模式：门店体验系统、顾问式营销专业训练、以设计营销为核心的新零售模式、以精准营销为核心的渠道导入、高效团队激励系统。

张念超：未来不会有大品牌，只有大集团

最后一位演讲嘉宾是通利大理石瓷砖董事总经理张念超，他的演讲题目是《陶瓷如何转型升级》。

“转型升级不是新话题，但行业一直在继续，不过，所有的转型都是被逼出来的，一个是自己逼的，另一个市场逼的，更多的是后者”。

中国消费方式从从众购买、集中满足向分散消费、个性选择转变，这是社会进步的结果。能买得起的才是消费，低廉不再受欢迎。

通利大理石瓷砖董事总经理张念超

消费变化的结果：陶瓷行业未来不会有大品牌，只会有大集团，集团旗下会有很多品类，品类会多元化、小众化;大制造将会没落、大批发也会落幕;消费分化带来渠道和运营成本的暴增，经营难度和门槛提高;多品类一定是未来的出路，也是大集团的出路，品牌由大而全的大众品牌到品类集合的优质品牌。

张念超讲述了他所经历的三个企业转型：

产品转型，由室外广场、外墙砖转型室内陶瓷，现在近100亿。

品牌转型，由低端品牌转型高端品牌，现在也有上十亿。

经营转型，由批发型企业独立运营高端品牌——通利，从复合石材到大理石瓷砖，短短几年，也有好几亿规模。

张念超表示，所有的企业、品牌转型均有一个共性：有一个灵魂人物、一个好的产品、一个必胜的信念、一个好的利润以及一帮好的合作伙伴。

然而，我们必须避开转型的几大误区：放弃自己的优势，一味的追求品牌化;遇到问题，尤其投入问题，又回归原来模式;声音太多，阻力太大，难以聚势。

“品牌投入10%，店面建设8%，达不到，所有的转型，只能说是口号”，张念超认为，转型是系统工程，但比转型更痛苦的是做品牌，因为品牌是用钱堆出来的。

“福建陶瓷要转型升级，同样，全国陶瓷都要”，转型有产品转型、领域转型、专业化转型、战略转型、大流通转型等几个方向。

其中，创新功能是产品转型，整合产业链集成化是领域转型，成本优势的高品质专业制造是专业化转型，从制造主导到品牌运营是经营战略转型，品牌化的大流通是升级化的批发。

“转型一直在路上”，张念超表示，只要坚定信念、转变观念、转化运营模式、合理配置资源、有转型的团队、长远的规划、先亏损的方针，转型就可以实现。

三位嘉宾的精彩演讲，引起了现场此起彼伏的掌声，从现场热烈的掌声回应来看，嘉宾的精彩演讲得到了大家的充分赞许。

互动对话：福建人卖砖如何转型

三位嘉宾的精彩分享后，进行活动的互动对话环节。

资深陶瓷研发专家、宝罗拉瓷砖创始人卢若新，酷家乐福建运营服务中心总经理甘铠睿，新中源陶瓷闽南运营中心总经理郭鑫，孔雀鱼陶瓷总经理吴金标，博和友投资有限公司总经理吴思博，bqt包清贴瓷砖施工服务平台ceo姚水平等上台，资深媒体人、“老牛说”专栏作者刘小明作互动对话环节主持人。

老牛：请围绕福建产区陶瓷厂家如何实现产品转型、创新经营模式进行论述。

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